Ohämmat säljande lönar sig

– Jag gör en tidning som jag själv skulle vilja läsa. Det säger ju alla, men så är det. Språktidningen är oerhört varierad, där finns något för alla typer av läsare.

I går kväll hölls en välbesökt tidskriftsträff på Rönnells Antikvariat i Stockholm, arrangerad av FSK och Nätek/Kulturchock. Patrik Hadenius, chefredaktör på Språktidningen, inledde med att berätta om hur han startade sin tidskrift. Temat för kvällen var "Blixtljus & reflex – att se & synas" och de inbjudna gästerna – förutom Patrik Hadenius också Frida Engström från Hemslöjden, Olle Lidbom från Vassa eggen och annonsförsäljaren Bo Eriksson – gav publiken svar på frågor som: Hur marknadsför man sin tidskrift? Hur hittar man nya läsare? Och vad är det som skapar ett innehåll med kvalitet och dragningskraft?

– Det första jag gjorde var att gå runt om presentera min idé hos olika förlag, sa Patrik Hadenius. Men jag fick bara svala kommentarer i stil med "ja, språk är ju roligt, men det är alldeles för smalt!"

När han talade med Interpress sa man bekymrat att "det finns ingen hylla för språktidningar i Pressbyrån" och han menar att det är en vanlig inställning i den kommersiella tidskriftsbranschen – det är svårt att lansera en tidskrift inom ett helt nytt område.

– Att sälja in en tidning om språk går alltså inte, men kommer man med en sjunde mc-tidning så blir alla glada.

Han gav sig inte och vände sig i stället till instanser som kunde vara intresserade av språk. Svenska Akademien blev en dörröppnare – när man hade sagt ja där blev det lättare att få napp på flera håll. Till slut hade Språktidningen fått ihop ett startkapital från ett tiotal sponsorer på sammanlagt en miljon.

Tidningen fick också en bra start i och med att så många bloggar skrev om den redan innan första numret kommit ut.

– De tyckte tidningen var lysande! Och det var ju bra – fast de hade inte läst den.

Bloggarna hjälpte till att göra tidningen till den succé den blev, menar Patrik Hadenius. Det fanns ett stort och oväntat intresse för språk. Fredrik Lindström, som medverkar i varje nummer, hade också röjt vägen med teveprogrammet "Värsta språket".

– Han hade skapat en bild av att språk är kul. Sedan har folk i Sverige blivit mycket mer medvetna om språk i och med att vi möter så många olika språk i vår vardag. Folk vet inte om de ska tala arabiska eller svenska på kafferasten; man märker språk, att det finns. Kanske har Sveriges medlemskap i EU också bidragit till det stora intresset, och att det ibland upplevs som att engelskan hotar att ta över svenskan ...

Språktidningen trycks i 29.000 exemplar och har 17.000 prenumeranter. Hälften av läsarna arbetar med språk – lärare, översättare, tolkar och redaktörer – den andra hälften är allmänt språkintresserade inom andra yrken.

– Läsarbreven visar att tidningen nu ligger hyfsat rätt efter de förväntningar som fanns vid starten, säger Patrik Hadenius. Men vår tanke från början var att tidskriften absolut inte skulle se ut som en kulturtidskrift. Vi ville ha mycket färg, rosa och turkos, och bilder på glada unga människor som ser ut som om de ska ner på stranden. Vi var noga med att inte leva upp till det jag fick höra när jag gick runt på förlagen, den här idén om att språk är något smalt och svårt.

Hela startkapitalet satsades på en inledande reklamdrive. Under två månader genomfördes en massiv kampanj då Språktidningen visade upp sig genom bilagor i populärvetenskapliga publikationer och breda kulturtidskrifter, typ Vi, och det gav resultat. Numera har redaktionen också en deal med olika föreningar, där medlemmarna får rabatt på sina prenumerationer mot någon form av marknadsföring i gengäld. Pressmeddelanden har inte så stor effekt, menar Patrik Hadenius, utan det är genom kampanjer och samarbeten som Språktidningen hittar flest läsare.

Frida Engström, redaktör för tidskriften Hemslöjden, tycker däremot att pressmeddelanden funkar bra. Om inte annat så för själva tjatandets skull, för att om och om igen visa upp sig varje gång ett nytt nummer kommer ut. Det gäller också att hitta något som sticker ut om man vill nå fram.

– Vi hade Göran Persson i Moravantar i ett nummer, då fick vi stor respons.

Hemslöjden har en annorlunda historia och en annan sorts finansiering än Språktidningen. Hemslöjden ges ut av SHR, Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund, och tidskriften har kommit ut sedan 1933. Den firar alltså 75-årsjubileum i år och har 12.500 prenumeranter, nästan inga lösnummer säljs, men läsekretsen är trogen och lojal. Den består av 91 procent kvinnor, endast 4 procent under 40 år, och tidningen är en stark identitetsmarkör för sina läsare.

– Vi har läsare som säger att Hemslöjden berikar deras liv och då blir man ju så rörd så man inte vet vart man ska ta vägen, säger Frida Engström. De skulle säkert gärna gå runt med en kasse som det står Hemslöjden på, men vi har ingen sådan ännu ...

Att göra läsarna till marknadsförare är en idé som Frida Engström tror på. Eftersom det inte finns så mycket tid till utåtriktat säljarbete rekommenderar hon att man inte gör det för komplicerat för sig och tar så mycket man mäktar med. För kvällen är hon klädd i svart tröja och svart kjol med röda korsstygnsbroderier och det är, menar hon, en enkel idé som funkar. Tidskriftens redaktörer gick omkring i sådana kläder även under höstens bokmässa i Göteborg och det väckte positiv uppmärksamhet.

– Hemslöjden var ju en av kandidaterna till kulturtidskriftspriset, så vi gjorde också en banner som vi satte runt varje nummer på tidningen med texten "nominerad till Årets kulturtidskrift". Också lätt att göra, bara att kopiera och klistra lite, så är det klart.

I övrigt byter Hemslöjden ibladningar mot annonser; det har man gjort med exempelvis Vi. En marknadsplan är också mycket viktig, hävdar Frida Engström, där man analyserar verksamhet, målgrupp, syften, strategier etc.

Just problemet målgrupper kommer på tal under den senare hälften av kvällen, då medieanalytikern Olle Lidbom från Vassa Eggen och annonsförsäljaren Bo Eriksson bidrar med kommentarer och infallsvinklar från den kommersiella delen av tidskriftsvärlden. Det visar sig att kulturtidskriftsredaktörerna i publiken inte har så stor kunskap om sina målgrupper och inte vet vilka som läser och vilka tidskriften egentligen riktar sig till.

– Vilka vill ni nå? frågar Olle Lidbom.

– Alla, säger en redaktör.

Olle Lidbom tycker att det är viktigt att snäva in målgruppen och bestämma sig för vilken själva kärnan av läsare är. Då kommer de andra på köpet. För att få annonser är det nödvändigt att ringa in sin målgrupp. Det gäller också att tänka på att annonsören kanske inte ens läser tidningen utan bara vill nå dess läsare.

Bo Eriksson jobbar med annonsbokning på Biblioteksbladet och berättar att kulturtidskrifterna gärna vill visa upp sig där för att nå bibliotekarier.

– Men man har inga analyser, säger Bo Eriksson, och man vet alldeles för lite om sin egen tidning. Det är viktigt att ha en idé innan man anlitar en annonssäljare, annars betraktas det som oprofessionellt och okunnigt – och man är okunnig som kulturtidskriftsredaktör, naturligtvis, eftersom man inte har jobbat med sådant här.

Han tycker att samlingsannonser kunde vara en bra idé; att flera kulturtidskrifter går samman för att synas i någon stor dagstidning. Olle Lidbom har också tips på strategier och spår några kommande trender i tidskriftslandskapet. Lågkonjunkturen gör att människor vänder sig mot sådant som ger trivsel och tröst, man vill gärna ha handgjorda omslag, nostalgi och "gamla hederliga familjetidningar med falukorvsfestival".

– Men kulturtidskrifterna kommer att ha det lika tufft som vanligt, säger han lite tröstande. Det kommer inte att bli värre i alla fall.

Hans tips för att synas i bruset är: skapa annonsnätverk, dela ut pris (helst debutantpris), gör egna topplistor och dra nytta av tidskriftens trovärdighet, redaktionens kunskaper och relationen till läsarna. Många läsare ser "sin" tidskrift som vägvisare och guide inom olika ämnesområden. Att finnas på nätet är också viktigt. Det har visat sig att papperstidskrifter som har en bra webb klarar sig bättre än konkurrenterna.

Patrik Hadenius avslutar genom att göra lite direktreklam för sin tidskrift:

– Gå in på spraktidningen.se och skaffa en prenumeration!

Publiken fnissar och Patrik Hadenius berättar, själv lite förvånad, att den sortens manövrer lönar sig.

– Att vara ohämmat säljande är något som folk applåderar åt, har jag märkt.

Bilden: Frida Engström, Patrik Hadenius till höger

Text: Helena Looft, foto: Karin Lundgren

Publicerad: 2008-12-09