Budskap från andra sidan

Hugo Rhenberg är förlagschef på Lejon media och chefredaktör för Pause – en gratistidning i magasinsformat. I torsdags besökte han Tidskriftsverkstaden i Stockholm för att tala om sin verksamhet och ge tips på hur man får en tidskrift att gå runt.

Pause är en tjock, fin, blank tidskrift; den innehåller till ena hälften annonser och till andra hälften modereportage, krönikor, intervjuer och artiklar som "Låt smart när du pratar om Rembrandt", "Så onda är våra kändisar", "Partyguide till Los Angeles" och "Experternas matlagningstips".

Hugo Rhenberg beskriver själv Pause som "ett smart mainstreammagasin" och visar upp det allra första numret som kom för snart tre år sedan. Tidningen var tänkt som en motsvarighet till – eller motreaktion på – Nöjesguiden, men det blev bara 36 sidor den gången.

– Det först numret var ganska taffligt gjort, säger han, och fick inget riktigt bra bemötande. Innehållet och layouten spretade åt olika håll – ett typiskt nybörjarmisstag. Men vi stretade vidare för vi trodde att den här sortens tidning kunde fungera.

Och bättre och bättre gick det, och med en tät utgivningstakt var det möjligt att se resultat någorlunda snabbt. Man började i Stockholm, fortsatte i Göteborg och Malmö och nu finns Pause i tio svenska städer och med lokalt material längst bak i tidningen. Konceptet har satt sig hos annonsörerna, de 36 sidorna har utökats till 172 och Pause har hittat sin egen nisch.

– Den är bredare och mer glossy än Nöjesguiden, säger Hugo, och i ärlighetens namn mer annonsörsanpassad.

För oss andra som deltar i mötet, och som kommer från kulturtidskriftsvärlden, är detta med annonser ett okänt och intressant kapitel. Vi får veta att en tidning av den här typen måste innehålla mode, eftersom det segmentet, som det kallas, av annonsmarknaden är så pass viktigt. Vi får också veta att annonsörerna föredrar glättat papper. Och att de inte vill synas i för konstiga sammanhang; materialet i tidningen måste vara snällt och inte sticka ut för mycket.

Eventuellt kommer Pause, från och med nästa år, att återgå till utgivning bara i Stockholm, Göteborg och Malmö, eftersom det blir för dyrt att producera lokalt material på de mindre orterna. Men än så länge är upplagan på 100.000 ex och Lejon media planerar två nya titlar nästa år. Man ger också ut tidningen Moore och ett par kundtidningar. Förlaget har runt tio anställda.

Hugo gillar att göra tidning, han uppskattar hantverket, men sticker inte under stol med att han i grunden gör det han gör för att tjäna pengar.

– För att bygga upp ett bolag som vi kan kränga och sedan inte göra någonting.

Han avslutar med att ge oss elva budord – viktiga saker att tänka på för den som vill göra en lönsam tidskrift.

1. Vilka riktar du dig till?

– De flesta tänker "jag gör en tidning jag själv vill läsa" och det är ju fint, men du måste ta ett större grepp. Definiera målgruppen. Det är jätteviktigt när man gör tidningen, inte minst när man säljer in den och ska presentera den för annonsörerna.

2. Vad vill annonsören/köparna ha?

– Tidningen måste ha en en ton och ett utseende som annonsörer kan tänkas associera sig med, så du måste anpassa dig efter dem. Men utan att tumma på din redaktionella idé – tidningar som görs enkom för annonsörer blir aldrig långvariga.

3. Skaffa kunskap om din målgrupp

– Genom undersökningar kan du ta reda på så mycket som möjligt om din målgrupp och det är bra på många sätt: Du vet vad målgruppen gillar, annonsörerna gillar att du har koll på målgruppen och rent pr-mässigt kan du använda dig av kunskaperna genom att till exempel sitta i tevesoffor och vara ett språkrör för målgruppen.

4. Se till att förstanumret håller schysst standard

– "First impression lasts" är en dunderklyscha, men så är det. Du måste göra ett snyggt första nummer, annars får du en jävla uppförsbacke, som vi fick med Pause.

5. Skriv ner ett redaktionellt ledord

– Vad ska tidningen stå för? Vilken ton ska ni ha? Vad gillar ni, vad gillar ni inte? Vilken sorts humor ska ni ha? Det här är viktigt inte minst när det kommer in nytt folk på redaktionen. Och en röd tråd är viktig för att få trogna läsare.

6. Kolla tryckerier och jämför priser

– Det varierar oerhört mellan olika tryckerier. Många svenska tidningar trycker i Baltikum och Polen, där det både finns nyare tryckpressar som ger bättre tryck och lägre priser. Vi trycker just nu i Estland.

7. Håll ordning på flödesscheman

– Det är trist men viktigt – nästan det viktigaste av allt. Annars sitter du sista veckan och jobbar dygnet runt och du tar inga bra beslut halv sju på morgonen och det blir fel i tidningen.

8. Anlita frilansare du kan lita på

– Jobba inte med folk som inte håller sina deadlines, oavsett hur duktiga de är. Jobba inte heller med folk som skriver dåligt bara för att de är billiga, det blir ändå bara kostsamt i längden eftersom det slutar med att du som redaktör får göra allt jobbet själv.

9. Var konsekvent

– Läsaren vill känna igen sig. Håll tonen och stilen i tidningen. Något jag har upptäckt är att när man själv just tröttnat på en grej – en viss återkommande lista till exempel – så är det ofta så att folk precis har hittat den och lärt sig uppskatta den.

10. Håll ut

– Jätteviktigt. Det kan kännas tungt, men ge inte upp. De stora förlagen räknar inte med att börja tjäna pengar på en tidskrift förrän efter två år.

11. Försök klara dig utan stöd

– Du måste ha en hållbar kommersiell idé. Det spelar ingen roll hur kul det är om man inte till slut ser en ljusning ekonomiskt.


Publicerad: 2005-11-20